Ymmärrä asiakkaidesi ostopolku

Kun asiakas ostaa sinulta tuotteen tai palvelun, siihen liittyy aina oma polku ja tarina. Ostopolkuun kuuluu kaikki ne välivaiheet, joita asiakas tekee ostoharkinnan ja lopullisen ostamisen välillä. Mitkä asiat liittyvät ostopolun tutkimiseen ja jalostamiseen, ja miten sen tiedon avulla saadaan tehostettua markkinointia?

Asiakkaiden ostopolun ymmärtäminen on oppimisprosessi, jonka aloittaminen on helppoa. Jotta sen seuraaminen ja tehostaminen olisi mahdollista, kannattaa ostopolun mallintamisesta tehdä mahdollisimman yksinkertainen. Tällöin mm. tulosten mittaaminen pysyy riittävän yksinkertaisena, jotta pystyy hahmottamaan tekemiensä markkinoinnin muutosten vaikutukset.

Ostopolun vaiheet

Ostopolun vaiheet jaetaan yleensä neljään osaan AIDA-mallia hyödyntäen:

1. Attention = herätät huomion
2. Interest = herätät kiinnostuksen
3. Desire = herätät ostohalun
4. Action = saat aikaan toimintaa

Miten aloittaa ostopolun hahmottaminen

Internetin roolin kasvaessa kuluttajien ajankäytössä on myös verkkomarkkinointi, ja sitä kautta ostopolun seuraaminen, siirtynyt vahvasti digitaalisiin mittareihin. Yksinkertainen esimerkki ostopolusta voisi olla:

1. Kuinka monta henkilöä tulee verkkosivuillemme?
2. Kuinka moni henkilö siirtyy lukemaan haluamaamme sisältöä?
3. Kuinka moni henkilö jättää yhteystietonsa?
4. Kuinka moni henkilö ostaa?

Yleisenä vertailuarvona voidaan tarkastella, onko ostopolun konversio alle vai yli 1 %, eli tuleeko sadasta verkkosivukävijästä yksi osto. Edelliseen esimerkkiin viitaten:

1. Verkkosivulla käy 100 henkilöä.
2. Haluamaamme sisältöä siirtyy lukemaan 30 henkilöä (30 % kävijöistä).
3. Yhteystietonsa jättää 10 henkilöä (30 % kiinnostuneista).
4. Näistä yksi henkilö tekee oston (10 % ostohalukkaista).

Kun ostopolku alkaa hahmottua, sen jälkeen pystyy miettimään, miten yksittäisiä vaiheita voisi kehittää. Jos esimerkiksi jokaista välivaihetta saataisiin kasvatettua 10 %, tulos näyttäisi seuraavalta:

1. Verkkosivulla käy 110 henkilöä (10 %:n kasvu verkkoliikenteessä).
2. Haluamaamme sisältöä siirtyy lukemaan 44 henkilöä (40 % kävijöistä).
3. Yhteystietonsa jättää 17,6 henkilöä (40 % kiinnostuneista).
4. Näistä 3,5 henkilöä tekee oston (20 % ostohalukkaista).

Esimerkissä +10 %:n muutoksilla saatiin ostojen määrä kasvamaan 350 %. Jokainen verkkomarkkinoinnin työkalu antaa lukuja, joilla voidaan aloittaa asiakkaiden ostopolun hahmottaminen. Ison kuvan hahmottamiseen riittää yleensä perustyökalut, joten esimerkiksi Google Analyticsilla saat rakennettua mittarit lähtötilanteeseen.

Asiakkaan ostopolku voi olla mutkikas

Esimerkissä kaiken ydin lähtötilanteessa on tietysti se, että yrityksen verkkosivuille saadaan liikennettä. Liikenteen määrään voidaan vaikuttaa monella eri tavalla: suoralla mainonnalla eri medioissa, somettamisella, bloggauksilla, artikkeleilla, hakusanamainonnalla – ja etenkin hakukoneoptimoinnilla. Kun asiakas on saatu verkkosivuille, siitä alkaa erilaiset osto- ja asioimispolkuun liittyvät vaiheet, joihin vaikuttavat monet tekijät. Näiden arvioiminen, ymmärtäminen ja jalostaminen on osa yrityksen oppimisprosessia. Laajemmassa kuvassa keskeisiä asioita ovat mm. brändin imago, ensikäyttäjän välitön mielikuva palvelusta verkkosivuilla ja tietysti aiempi ostokokemus sekä jälkimarkkinointi.

Suunnitelma, kanavat, priorisointi, kohdennus, ajoitus

Yllä listatut sanat ovat ostopolun keskiössä. Ostopolkua tutkittaessa olennaista on ymmärtää asiakasprofiilit ja niiden ryhmittely. Sen jälkeen voidaan alkaa arvioida ostopolussa käytettäviä kanavia ja tehtäviä markkinointisuunnitelman muotoon. Oman haasteensa tähän prosessiin tuovat käytettävissä olevat resurssit, jotka luovat helposti varovaisuuden asetelman ja ilmapiirin: oma osaaminen, markkinointibudjetti ja käytettävissä oleva aika sekä asioiden priorisointi eli itse hoidettavat ja mahdollisesti ulkoistettavat osat. Alla on listattuna osioita ostopolun määrittelyyn. Lista saattaa tuntua haastavalta, mutta siihen liittyvät käytännön toimet voivat olla hyvinkin selkeitä ja yksinkertaisia:

• Asiakasprofiilien selvittäminen ja ryhmittely
• Keskeisten asioiden priorisointi
• Ostopolun ja ostopisteiden ymmärtäminen ja niihin vaikuttaminen
• Eri markkinointikanavien vahvuudet ja sen oman löytäminen
• Suunnitelmallisuus
• Uusien tapojen ja ajatusten kokeileminen
• Data ja sen avulla automatisointi
• Kohdentaminen ja personointi
• Kampanjat ja niiden ajoitukset
• Asiakaskokemus verkkosivulla ja kivijalassa, konversion parantaminen
• Jälkimarkkinointi
• Suora ostos, tuotevertailut, esilläolo

Parhaimmillaan sinulla on kanta-asiakas, joka ei muualle vilkuile. ”Top of mind” onkin se halutuin tila – eli olla asiakkaan mielessä ensimmäisenä, kun ostotarve tulee. Siinä on paras ostopolku, mutta suurin osa asiakkaista epäröi, viivyttelee, vertailee, kyselee ja tutkii tai on laiska. Todennäköisesti hän aloittaa eritasoiset tutkimukset ja vertailut ostopäätöksensä tueksi. Sen polun eri pisteissä, eli asiakkaan mielessä, on hyvä olla esillä.