Ajat, jolloin yritykset ovat netissä vain, koska netissä pitää olla, ovat takana. Jos osaat listata sivustosi tavoitteet ja kertoa, miten se on niissä onnistunut, olet turvassa – tervetuloa seuraavalle kierrokselle. Mikäli joudut myöntämään, että sivustosi on vain verkonpainona ja taivaan tuuliin heitettynä käyntikorttina – niin ota hyvä asento ja lue, mitä asialle voitaisiin tehdä.
Laskeudutaanpa aiheeseen tarpeeksi korkealta. Yrityksen markkinointistrategian pitäisi määritellä, millainen yrityksen digitaalinen presenssi on. Yrityksen verkkosivut ovat tämän strategian ilmentymä.
Verkkosivujen tapahtumien hallinta ja mittaus
Verkkosivujen pitäisi tunnistaa myyntimahdollisuudet, toimia niiden vaatimalla tavalla ja kerätä rahat pöydältä. Tuskin myyntimies Mynttinenkään pönöttää näivettyvässä kauppalassa hiljaa vuodesta toiseen sama puku päällä, kädet taskussa ja kieltäytyy tekemästä kauppaa? Kyllä Mynttinen tarttuu tilaisuuksiin, luo nahkansa tilanteen mukaan ja löytyy sieltä, mistä asiakaskin. Näin pitäisi myös verkkosivuston toimia.
Mynttisen esimies on kiinnostunut siitä, miten Mynttinen pärjää. Auttaisiko joku toimenpide, esimerkiksi uusi puku tai lisäkoulutus, Mynttistä myymään vielä enemmän? Todennäköisesti, mutta miten tämän keskeisen toimenpiteen onnistumista voidaan mitata? Mikä on oikea mittari, ja miten tämä toimii verkkosivujen kanssa?
Tässä vaiheessa mukaan tulevat keskeiset onnistumismittarit (KPI – key performance indicator). Keskeinen onnistumismittari keskittyy datan sekamelskasta poimittuihin olennaisimpiin tapahtumiin.
Mittauksen kohde ratkaisevassa roolissa
Kun mittaus on kohdistettu ilmiöihin, jotka ovat mielenkiintoisia onnistumisen näkökulmasta, päästään informaation sekamelskasta zenimäiseen datamaisemaan.
Mynttisen esimiestä kiinnostaa esimerkiksi se, kuinka monta tarjousta Mynttinen kaikista tarjoamistaan “kotiuttaa”, ja pystyykö Mynttinen kertomaan asiakkaille tuotteen ominaisuudet niin, että asiakkaat ymmärtävät ja jaksavat kuunnella. Olisi myös mielenkiintoista tietää, kannattaako Mynttisen myydä jatkossa “always-be-closing” -periaatteella vai antaa asiakkaille lisää aikaa ja tilaa.
Vastaukset näihin ja vastaaviin kysymyksiin löytyvät verkkosivujen osalta aiempien havaintojen tilastoinnista (sikäli kun sellaisia on olemassa).
Ne varsinaiset mittarit
Vaikka jokaisen verkkosivun, oli kyseessä sitten verkkokauppa, yrityssivusto tai kampanjasivu, tulisi olla juuri kyseiseen tarkoitukseen räätälöity ja KPI:t ainutlaatuisia, syväpohdittuja ja varjeltuja kuin valtion salaisuudet, niin todellisuus on useimmiten se, että niissä voidaan harjoittaa aiemmin hyväksi todettuja käytäntöjä.
Näitä hyväksi koettuja mittareita ovat mm. välitön poistumisprosentti (bounce rate), palaavien vierailijoiden suhde uusiin sekä istunnon kesto. Näistä tekee vielä mielenkiintoisemman se, että havainnot voidaan jakaa edelleen päätelaitteen mukaan.
Jollekin voi vielä tulla yllätyksenä se, että kun kännykällä selataan ei-responsiivista sivustoa, välitön poistumisprosentti on melko korkea. Jokaiselle arvolle voi asettaa omia tavoitteita, ja niitä voi verrata viiteryhmän sisällä. Samalla selkiytyy se, miten verkkosivuja tulisi kehittää, ja kehitystyö kohdistuu varmimmin järkeviin toimenpiteisiin.
Yleispätevien ja täysin tapauskohtaisesti räätälöityjen KPI:den välimaastoon sijoittuu ns. tapahtumaseuranta (event tracking). Tapahtumat kertovat, mitä vierailija tekee ja miten hän toimii sivustolla, esimerkiksi painaa sivun sisäistä ankkurilinkkiä tai sähköpostiosoite-linkkiä, vaihtaa tabia tai skrollaa sivun alas asti.
Yleensä tapahtumien yhteydessä viitataan myös toimintakehotteisiin (call-to-action), joita voivat olla isot napit nasevalla sisällöllä tai vaikka vain ”lisää ostoskoriin” -painike.
Tapahtumien tunnistaminen tai niiden luominen ja mittaamisen aloittaminen vaativat jonkin verran luovaa ja teknistä työtä. Tapahtumat antavat kuitenkin yleispäteviin mittareihin nähden aivan eri tason informaatiota sivujen käytöstä. Tällaiseen informaatioon investointi maksaa itsensä takaisin usein hyvin nopeasti.
Mittareiden räätälöinti
Analytiikalle herkistynyttä, verkkosivuston päätöksentekijän kasvavaa informaationälkää voidaan tyydyttää myös täysin räätälöidyillä KPI:lla. Näitä mittareita on paras peilata suoraan markkinointistrategiasta ja yrityksen keskeisistä myyntiargumenteista ja myyntivalteista, kuten tuotteiden ominaisuuksista, yrityksen sijainnista tai hinnoittelusta.
Miten hyvin vierailijoita saadaan aktivoitua esimerkiksi kertomalla hinnasta, ja miten pitkälle se kantaa? Miten ja mihin hinnasta kertominen heti etusivulla vaikuttaa? Käytännössä verkkosivuille esitetään kysymyksiä, joihin haetaan analytiikkaprosessin kautta vastaus.
Kaikkien mittareiden arvojen muutos ja vertautuvuus ovat hyvin keskeisiä. Mihin ollaan menossa? Mitä on tapahtunut, ja mitä voidaan tehdä, jotta negatiivinen trendi käännetään? Miten pärjätään viiteryhmään nähden?
Kanavassa on tehty vuosia töitä monenlaisten verkkoon liittyvien projektien parissa, ja meillä on hyvin pitkäaikaisia asiakassuhteita. Mikään ei estä meitä hiukan vinkkaamasta keskiarvoista ja hyvistä esimerkeistä.
Projektit ovat loppuneet! Saako olla prosessi?
Parhaimmassa tapauksessa mittaamisesta, tulosten analysoinnista ja sen perusteella tehdyistä muutoksista syntyy jatkuva ja toistuva prosessi. On viisautta suorittaa A/B-testaus, jotta varmasti tiedetään, että ollaan menossa oikeaan suuntaan.
On toisarvoista, kutsummeko tätä kaikkea web-analytiikaksi, konversio-optimoinniksi vai jatkuvaksi kehittämiseksi. Tärkeintä on, että päätöksentekijöillä on tarjolla mielekästä informaatiota, jonka avulla syntyy hyviä ja toteuttamiskelpoisia ideoita, joilla pidetään verkkosivut ajankohtaisina ja myyvinä.
Mielekästä informaatiota päätöksentekoon!