Ostopolun eri vaiheissa potentiaaliset asiakkaat tarvitsevat erilaista sisältöä, jolla syvennetään heidän tietämystään ja kiinnostustaan tarjottaviin tuotteisiin tai palveluihin. Samalla myös käytettävät markkinointikanavat muuttuvat kohdistetuimmiksi, jotta tiedonjakoa saadaan kontrolloitua. Miten voin vaikuttaa ostopolun eri vaiheisiin?

Kaupanteon ihannetilanne on ostos, jossa kanta-asiakas tulee suoraan verkkosivuille ja tekee heti hankinnan tai jossa uusi asiakas tulee sivuille hakusanan naputtelun jälkeen ja ostaa samantien. Yritys on siis ollut asiakkaan ”top of mindissa” tai hän luottaa heti yrityksen verkkosivuston antamaan ensivaikutelmaan. Brändi ja verkkotoiminnot ovat tuolloin kunnossa. Todennäköisesti toivottu kauppa ei kuitenkaan tule niin suoraviivaisesti, ja asiakas epäröi, viivyttelee, vertailee, kyselee ja tutkii tai on laiska. Asiakkaan ajatuksissa ostopolku voisi näyttää tältä:

  • Esilläolo. Ostoharkinnan herääminen tai sen herättäminen.
  • Mielenkiinto herää tuotteen tai palvelun hankkimiseen.
  • Vertailu muihin vastaaviin tuotteisiin. Muiden kokemukset.
  • Ostopäätös.

Ostoharkinnan herääminen tai herättäminen

Yrityksen on oltava esillä mainonnalla, jotta verkkosivuille saadaan liikennettä. Käytössä voi silloin olla perinteisetkin mediat, mutta verkkomarkkinoinnissa ostopolun alkuun päästään näillä:

  • hakukoneoptimointi
  • hakusanamainonta (AdWords) auttaa, jos hakukoneoptimointi ei ole kunnossa
  • verkkosivujen artikkelit, bloggaukset, esitteet
  • kohdennettu some-mainonta (FB, Twitter, LinkedIn)
  • videot, webinaarit, live-lähetykset

Nämä edellyttävät, että verkkosivut ovat kunnossa, jotta luottamus syntyy ensi hetkestä alkaen ja olennainen tieto löytyy helposti.

Mielenkiinto herää tuotteen tai palvelun hankkimiseen

Ostopolussa lopulliseen ostopäätökseen voivat vaikuttaa useat pienetkin eri asiat. Asiakkaan luottamuksen voittamiseen on tarjolla useita eri verkkomarkkinoinnin työkaluja. Pelkillä työkaluilla kauppakisaa ei kuitenkaan voiteta. Esille tuodulla sisällöllä ja sen oikea-aikaisella esittämisellä on ratkaiseva merkitys. Millaista sisältöä tarjoat, jotta saisit asiakkaan viettämään enemmän aikaa verkkosivuillasi? Mikä tieto on ratkaisevaa ja kuinka se esitetään? Miten voit varmistaa, että asiakas löytää ja lukee haluamasi asiat? Miten saat muualle eksyneen asiakkaan takaisin? Milloin ja missä muistutat ja millä viestillä?

Ostopolun harkinta-aikana esillä oikealla sisällöllä ja työkalulla oikeaan aikaan

Asiakkaan tehdessä vertailuja monilla eri sivuilla seuraavat asiat ovat keskiössä:

  • blogit, artikkelit, kuvat (joihin ohjataan myös somesta ja sähköpostilla)
  • aktiivisuus sosiaalisessa mediassa (yrityksen oma Facebook, Twitter, LinkedIn ym.)
  • sähköpostit erilaisilla sisältötyypeillä kohdistetusti ostopolun ratkaiseviin hetkiin (markkinoinnin automaatio)
  • white paperit eli tuote- ja palveluesittelyt
  • tekniset tiedot ja luettelot, lisätiedot
  • videot, webinaarit, live-lähetykset (joihin ohjataan myös somesta ja sähköpostilla)

Tehostavina markkinointikanavina harkinta- ja vertailuaikana toimivat seuraavat maksulliset mediat:

  • re-targeting-mainonta
  • suorapostitus automaationa
  • hakusanamainonta
  • some-mainonta

Kun asiakas on ostopolussa, hyvin suunnitellulla ja ajoitetulla markkinointiviestinnällä saadaan tasaisesti kauppaa. Ne jauhavat taustalla tehden tulosta.

Koonti edellisen blogin esimerkkiin viitaten

Edellisessä blogikirjoituksessa käytettiin esimerkkinä ostopolkua, jossa verkkosivuliikenteen 10% kasvu ja tehostus eri vaiheissa toi merkittävästi lisäkauppaa. Tässä vielä listaus siitä, miten kyseisiin vaiheisiin voitaisiin vaikuttaa markkinoinnin keinoin: 1. Lisää verkkokävijöitä

  • hakukoneoptimoinnilla lisää verkkoliikennettä hakukoneiden kautta
  • verkkosivuille sisältöä, joka nousee hakukoneissa
  • sosiaaliseen mediaan sisältöä, joka herättää huomiota
  • mainonta

2. Verkkokävijät lukemaan haluamaamme sisältöä

  • verkkosivuille sisällöstä nostoja/tiisereitä
  • sosiaaliseen mediaan aiheeseen liittyvää kiinnostavaa sisältöä
  • verkkosivuilla käyneille remarketing-mainontaa, jolla ohjataan kyseiseen sisältöön

3. Lisää yhteystietonsa jättäneitä

  • sisältösivun a/b-testaus (eri versioiden testaus)
  • markkinoinnin automaatiolla aiheesta muistuttaminen tai lisäsisältöä
  • remarketing-mainonta sisältösivulla käyneille, jotka eivät jättäneet yhteystietojaan

4. Lisää ostoja

  1. markkinoinnin automaatiolla tarjouksen lähettäminen
  2. remarketing-mainonnalla tarjouksesta muistuttaminen
  3. liidilista myyjille henkilökohtaisen myynnin aloittamisesta