Kaupasta ostetaan tuotteita, jotka ovat selkeästi esillä. Ja toisinpäin: se mitä ei löydy, jää hyllylle. Loogista, mutta sitä mukaa kun kaupan nimikkeiden määrä kasvaa, sitä haastavampaa tietyn tuotteen löytäminen päivittäistavarakaupasta on.

Näkyvyys vaikuttaa myyntiin

Päivittäistavarakaupassa 20 prosenttia suunnitelluista ostoista jää toteutumatta siksi, että asiakas ei löydä haluttua tuotetta. Kuitenkin 70 prosenttia ostopäätöksistä tehdään kaupassa.

TNS Gallupin teettämään Retail & Shopper -tutkimuksen mukaan 30 prosenttia asiakkaista poistuu hyllyn luota poimimatta mitään mukaansa, vaikka onkin tarkastellut tuotteita.

Suurten kauppojen tuotenimikkeiden määrä on kasvanut valtavaksi viime vuosina. Vuonna 1995 Prismassa tai Citymarketissa oli 5 000 erilaista tuotenimikettä, ja nykyisin niitä on noin 25 000. Myös erilaisia tuotevariaatioita on kymmeniä ellei satoja.

Liian suuri tarjonta hämmentää

Brändi toimii usein tunnisteena, jonka avulla kuluttaja osaa suunnistaa tarvitsemansa tuoteryhmän luokse kaupassa. Ydinbrändit pitäisi tuoda vahvemmin esiin; nämä brändit toimivat myös tuoteryhmänsä opasteina. Kun tutun brändin havaitsee, voi tehdä lähempää tarkastelua sen ympärillä ja verrata pakkausta muiden brändien tai kaupan omien merkkien vastaaviin tuotteisiin.

Asiakas suunnistaa brändin luo

Esillepano ei ole juurikaan kehittynyt. Ongelmana kaupassa on, että uudet tuotteet on tungettu järjestelmäkeskeisesti nykyisiin tuoteryhmittelyrakenteisiin, jolloin tietyille uusille tuotteille ei löydy järkevää paikkaa.

Hyvälläkään valikoimalla ei ole asiakkaalle merkitystä, jos se on huonosti esillä. Ostotapahtumaa ei tule.

Lähes kaikki aika kuluu kiertelyyn

Kassajonossa seisominen on hermoja kuluttavaa, mutta tutkimuksen mukaan 90 prosenttia päivittäistavarakaupassa vietetystä ajasta kuluu aivan muuhun: kiertelyyn eli hyllyiltä toiselle kulkemiseen ja tavaroiden haeskeluun. Myös se on kokemuksena raskas ja luotaantyöntävä.

Myymäläsuunnittelun tavoitteena pitäisikin olla hyllyjen tekeminen niin loogisiksi, selkeiksi ja houkutteleviksi, että asiakkaat kävisivät noukkimassa tuotteita useista eri tuotemaailmoista ja tuoteryhmistä.

Olemme suomalaisina tottuneet itsepalveluun emmekä monesti edes halua myyjien apua ruokakaupassa. Isossa marketissa myyjää on myös vaikea löytää. On tärkeää selkeyttää opasteet, järjestää kalusteet ja esillepanot siten, että ne opastavat asiakkaat tarvitsemiensa tuotteiden luokse ja auttavat valintojen tekemisessä.

Tutkimuksen mukaan asiakas ostaa 25 000 tavaran valikoimasta noin 300 nimikettä vuodessa ja niistäkin vain sata päätyy säännöllisesti ostoskärryyn. Lukuisat tutkimukset osoittavat, että puolet maailman supermarket-ostosreissuista päättyi enintään viiden tuotteen ostamiseen, yleisimmin vain yhden tuotteen ostoon. Nämä lyhyet ostoskerrat muodostavat kolmasosan myymälän myynnistä. Potentiaalia siis riittää ja esillepanon merkitys on valtava!

Nopea, helppo asiointi lisää myyntiä

Perustuotteiden pitäisi löytyä kaupasta loogisessa järjestyksessä; maidot yhdestä ja juhlamokat toisesta paikasta. Jos niitä pitää haeskella kauan, ei kaupassakäynti enää ole kivaa. Myymäläkokemuksen vankka kulmakivi on helppo löydettävyys. Nopea, helppo asiointi tuo euroja kassaan.

Kiireisemmät kuluttajat ovatkin osin siirtyneet pienemmän valikoiman kauppoihin ja käyvät lähikaupassa ison hypermarketin sijaan ja säästävät näin aikaa. Myös Lidl on näillä linjoilla. Saksalaisketjun myymälöissä on vain noin 2 000 tuotetta, joiden sijoittelu on lähes sama joka myymälässä, sijaitsi se missäpäin Suomea tahansa.

Entäpä sellainen myymälä, jossa asiakkaan on kierrettävä tiettyä reittiä pitkin? Lisääkö se myyntiä?

Jos haluat jatkossa lukea markkinoinnin eri aihealueita käsitteleviä blogejamme uunituoreena, klikkaa allaolevaa linkkiä ja valitse mistä aiheista haluat saada uutiskirjeet suoraan sähköpostiisi.
×